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El valor de las marcas en manos del domiciliario

Alejandro Tovar
22 noviembre 2020 - 0 comentarios

En esta oportunidad no voy a hablar de las razones que llevaron a muchas empresas a incursionar en el comercio electrónico, o como otras consolidaron su liderazgo en este canal de venta, ni analizar el porqué algunas aún no han logrado llegar; todos esos temas son muy interesantes para estudiar, charlar y debatir, pero no lo haré en este artículo.
Hoy me cuestiono sobre si las marcas son conscientes de que todo su esfuerzo e inversión, que han destinado a construir: productos y servicios orientados a satisfacer las necesidades y gustos del consumidor, así como experiencias para comunicar su beneficio, diferencial, valores corporativos y valor aspiracional; se pueden perder en el momento en el cual el consumidor termina su proceso de compra, que es al recibir su pedido a domicilio.
Este fenómeno esta sucediendo porqué la mayoría de las marcas han tenido que delegar el proceso de entrega de sus pedidos a terceros, quienes por medio de personas dedicadas a recoger un paquete en un sitio A y entregarlos en un sitio B, no están preparadas para continuar con la cadena de experiencia de marca. En ningún momento quiero juzgar la capacidad, aptitud, actitud o preparación de quienes todos los días se enfrentan al clima, tráfico y estrés ocasionado por la pandemia, para hacernos la vida más fácil a quienes usamos sus servicios. Pero básicamente su función es la de llevar paquetes, cumplir determinados tiempos de entrega y mantener el buen estado de lo que están transportando; y es por esto que no están preparados para poder transmitir la experiencia de marca, presentándose en este último momento, un vacío en la cadena de marketing, se pierde el diferencial, eso que hace que el producto que compraron sea diferente, en algunos casos exclusivo o único; convirtiéndolo en un producto paisaje entre toda de la oferta.
Pero entonces qué hacer ante esto? He visto cómo algunas empresas entendieron esto y crearon estrategias para hacerlo realidad y otras tomaron medidas de reacción que finalmente les dio como resultado colateral, el llevar la experiencia de sus marcas hasta la puerta de sus clientes. El primer ejemplo es el de Crepes & Wafles, quienes además de mantener a todo su personal, transmitiendo un importante mensaje de responsabilidad empresarial a sus consumidores, iniciaron los despachos a domicilio a través de las plataformas digitales, pero no se quedaron ahí, entendieron que parte de la adaptación a las nuevas condiciones del consumo, era llevar la experiencia hasta la puerta de sus clientes, ¿y quién mejor para hacerlo, que tuviese la preparación, carisma y amor por su trabajo, que las auxiliares de mesa? fue con ellas con quienes organizaron y prepararon su propio equipo de entrega de pedidos a domicilio, con otro valor diferencial, usaron motocicletas eléctricas.
El segundo caso fue el resultado de una reacción de choque para enfrentar el cierre de sus puertas al mercado. La cadena tradicional de Almacenes Only, dedicada a la comercialización de ropa para toda la familia, que atiende el mercado de clase media en la ciudad de Bogotá, no contaban con la capacidad para crear un canal de venta online, por lo cual decidieron empezar a recibir pedidos por medio de WhatsApp, estos serían entregados por los mismos empleados de sus tiendas, quienes realizarán los recorridos caminando; la acción tenía dos objetivos, poder continuar con su operación comercial y mantener los empleos de quienes trabajaban en sus puntos de venta. La empresa comunicó de manera honesta esta forma de operación a sus clientes, quienes en aprecio y amor por la marca, la convirtieron en una tendencia en redes sociales, generando una respuesta positiva en sus ventas y lo mejor de todo, sus clientes continuaron disfrutando la calidad, precios y servicio de los cuales ya estaban acostumbrados, pero ahora en la puerta de su hogar.

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