Charlemos Bacano

Charlemos Bacano ->

Minería de divulgación para centros comerciales 5.0

Alejandro Tovar
26 mayo 2021 - 0 comentarios

Dentro del escenario que evoluciona a ritmo frenético ocasionado por la pandemia, el comercio se enfrenta cada día a nuevos retos, nuevas condiciones de juego, nuevos comportamientos de la sociedad y todos ellos con un diferente grado de complejidad para enfrentarlos. En este artículo expondré mi punto de vista sobre el papel que puede ejercer uno de los más grandes e importantes protagonistas para el retail, como lo son los centros comerciales, quienes no han sido ajenos a las grandes dificultades del momento.

Una de las principales víctimas empresariales de la pandemia ha sido el retail, que soporta un costo por el alquiler de sus locales, servicios, impuestos, tarifas administrativas, en nómina, en inventario retenido y además soportó por varios meses su punto de venta cerrado, sin obtener ningún tipo de retorno sobre esta inversión. Ante esto, los retailers necesitan que su aliado número uno, ese donde esta ubicada su tienda, con quien ha batallado durante muchos años, se transforme para así reconstruir esa gran maquinaria comercial que beneficiaba a ambas partes.

Los centros comerciales no solo deben ser áreas que brinden espacios adecuados para la comercialización de productos y servicios, acompañado con estrategias para generar tráfico y con la logística para lograr una excelente experiencia a cada uno de los visitantes; ahora deben ser entes 5.0 porque deben generar conectividad entre quienes venden y quienes compran, y al hablar de conectividad no solo se habla de tener su propio marketplace , que de por cierto es algo que se debe contemplar y ejecutar, pero por el momento se deben realizar acciones que permitan una comunicación directa entre el consumidor definido del centro comercial y cada uno de sus retailers aliados.

En la actualidad la mayoría de estrategias empleadas por estos centros, están enfocadas a captar el interés de un segmento poblacional, con la finalidad de generar un tráfico unificado para todo el conjunto de locales comerciales que lo integran. Dentro de estas estrategias se brindan diversos beneficios a sus visitantes y compradores, beneficios que en muy pocas oportunidades logran generar un factor diferencial frente a lo ofrecido por su competencia.

Ante un escenario y condiciones de juego diferentes, ¿por qué seguir jugando a lo mismo? Creo que es momento de plantear un estrategia diferente, una nueva opción para encaminar todas las acciones de marketing de los centros comerciales, iniciando esa transformación para adaptarse a la nueva dinámica del momento y del consumidor, para convertirlos en un coach de marketing para los retailers aliados, como autoridad conocedora del comportamiento de compra y hábitos de consumo de la población especifica que lo frecuenta, para de esta forma crear acciones de marketing de mayor efectividad en venta.

Esta idea plantea la implementación de una estrategia que denominó “minería de divulgación”, la cual se debe desarrollar a partir de mensajes personalizados y específicos, propios para cada tienda, dirigidas a audiencias seleccionadas de acuerdo al perfil del consumidor y comprador de cada una de ellas, pertenecientes al target socio-económico y geográfico del centro comercial. Esta implementación debe ser lograda a partir del trabajo de acompañamiento realizado a cada uno de los retailers aliados; si bien es cierto que el centro comercial cederá el protagonismo en la estrategia de comunicación frente a la percepción de la audiencia, en realidad estará haciendo todo lo contrario, ya que manejando un bajo perfil estará trabajando en el posicionamiento de su marca, a través del éxito de sus aliados (minería de divulgación).

Recordemos que el consumidor de hoy le gusta estar informado sobre los productos de su interés, por lo cual si se utiliza esto para apoyar el trabajo de comunicación de los retailers, se logrará que su interacción con el consumidor sea más fluida y efectiva; mediante el empleo de pequeñas acciones de marketing y comunicación, ya sea offline u online, se obtendrá un consumidor altamente interesado en satisfacer su necesidad con la oferta de ese retail; y su visita a esa tienda producirá un efecto domino a favor del tráfico global del centro comercial.

Entendamos lo siguiente, si todas las tiendas pertenecientes al centro comercial empiezan a atraer público y aumentar sus ventas, el centro comercial ganará un mayor posicionamiento en el mercado, sus espacios de pauta paga subirán el precio, sus parqueaderos generan mayores ventas, los espacios disponibles para renta en áreas comunes subirán de tarifa, el deseo de tener un local en el centro comercial hará que tasa de locales disponibles se reduzca, y de esta forma a mediano y largo plazo el gran ganador será en centro comercial.

¿Que es y como convertir un centro comercial en un ambiente BBC (bonito, buen precio y cerca), que es algo que el consumidor de hoy en día está buscando? El primer criterio es algo que está intrínseco en la gran mayoría de los actuales centros comerciales y que se puede complementar con una revisión de la señalización e inclusión de herramientas digitales que faciliten el recorrido y la ubicación de los puntos de interés durante la visita de los compradores. Para lo segundo, aclaro mi punto de vista sobre lo que es un buen precio y es diferente a barato: un buen precio es aquel que el consumidor percibe como justo, frente a las condiciones de compra con las cuales está adquiriendo un producto o servicio; y un precio barato es un sacrificio de margen de utilidad que puede llevar a pérdidas disfrazadas para el comerciante o simplemente a ofrecer productos o servicios por debajo de las expectativas del comprador. Y lo tercero es la cercanía al hogar, algo que ahora suma mucha importancia, ya que este se ha convertido en un espacio multitareas para las familias, a consecuencia al confinamiento social generado la pandemia.

Por lo cual, debe ser una prioridad del centro comercial identificar cuál es su real zona geográfica de mayor influencia y sobre esa ella levantar un perfilamiento de su población, para luego a partir de esa información, iniciar el contacto, captar su atención e interés, enamorarlo y en el último momento, generar la transacción.

Pero no es atraer al consumidor con la promesa: "acá encuentras todo", "acá tenemos todo para ti, visítanos"… ¡no!, así no debe ser porque esto es lo mismo de siempre. Retomemos la importancia de brindar la verdadera información que el cliente busca, por ejemplo si tenemos un consumidor amante de las joyas, le enviamos la información sobre la oferta de joyas disponible en el momento, además de las líneas de contacto y horarios de atención de la joyería vinculada a la estrategia; acción que debe ser replicada con la totalidad de los negocios; es claro que no es una tarea fácil, pero de crear un proceso eficaz, con el tiempo todo será una modelo a ejecutar.

Con esto ya está claro que debemos olvidarnos de :”acá lo tenemos todo, visítanos”; por que para buscar todo esta google, pero para comprar algo específico están las tiendas (off y online).

Comentar este Post