Charlemos Bacano

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La humanidad de las marcas.

Alejandro Tovar
10 agosto 2022 - 0 comentarios

En la actualidad el porcentaje de los activos que más valor da a una compañía no son los inmuebles, propiedades materiales o demás tangibles; lo que realmente aumenta significativamente su valor son los intangibles, entre los más relevantes están su reputación y posicionamiento en el mercado, la percepción real que ha logrado construir en la mente, así como la vinculación activa y frecuente en el estilo de vida de sus consumidores..

Para las marcas, hoy en día no funciona el decir lo que son, deben en realidad ser lo que comunican, al ser contradictorias pueden fácilmente caer expuestas por alguien qué realice una denuncia o comparta una experiencia, exponiendo una realidad de la marca, que esté en contravía con lo qué la misma está comunicando al mercado, todo esto facilitado por la hiperconectividad de las personas y el alcance de las redes sociales. Hay una gran frase que escuche en un conversatorio y que resume muy bien esto: “en la actualidad más vale hacerlo que decirlo”.

Otra forma resumida de decirlo es que si somos lo suficientemente buenos o malos, alguien se lo va a comunicar a los demás, por lo cual las marcas se deben enfocar en operar honestamente con su público, si su interés está en aumentar la percepción positiva y mantener o aumentar su participación en el mercado.

Las marcas qué se comporten de esta manera, con valores organizacionales direccionados a los valores de sus consumidores, además que esto, lograrán qué ellos las integren a su vida, se conviertan en defensores de sus acciones, embajadores de sus valores y creyentes de su manifiesto corporativo. Los consumidores buscamos marcas con quienes podamos conversar, interactuar y sentir, emocionarnos y hasta enamorarnos de ellas..

Dos casos para analizar presentes actualmente en el mercado colombiano, son precisamente dos personajes que se han convertido en parte de la vida, en fuente de inspiración y modelos a seguir para sus usuarios o consumidores, así como máquinas comercializadoras de productos y servicios, hasta consolidarse como marcas aspiracionales en sus respectivas categorías.

Rigoberto Uran y Tulio Zuluaga, el primero un ciclista profesional muy exitoso a nivel internacional y el segundo un amante de la cocina que creó todo un culto alrededor de sus referencias de sitios culinarios. A continuación trataré de ser lo más acertado posible en la descripción de ambos en pocas palabras.

Rigo como se le conoce a Rigoberto Uran, es un paisa montañero como el bien lo dice, ha batallado la vida buscando hacer realidad sus sueños, luego de destacarse en el ciclismo juvenil colombiano, siendo aún muy joven y con muchas limitaciones económicas y educativas, viajó a Italia con el objetivo de acondicionarse al ciclismo de alto nivel. Con perseverancia, paciencia y mucha resiliencia logró abrirse un espacio entre la élite mundial; sin dejar perder su esencia paisa, conservando las costumbres muy propias de nuestro país y usando un lenguaje coloquial propio del común de la población de su región. Tal vez ni él se lo propuso, pero la suma de sus triunfos, su identidad como persona, sus respuestas con ese lenguaje tan popular y muy de él lograron generar una conexión con un gran número de personas, que lo vieron como a uno más de su familia, uno de esos personajes con lo que uno se siente representado, a esos que uno llega a amar sin haberlo conocido en persona. Muy inteligentemente logró identificar qué ese reconocimiento y amor qué sentían hacia él, era una gran oportunidad qué le presentaba la vida. Fue así qué junto a su novia (hoy esposa) y con la colaboración de un amigo publicista qué aportó el “Go Rigo Go” inició una pequeña marca de camisetas de ciclismo, qué poco a poco fue creciendo y recibiendo una gran aceptación por parte de los practicantes recreativos de ciclismo. Hoy en día tiene una gran cadena de tiendas, donde además de distribuir productos de su marca propia, también pone al alcance de todos sus seguidores y amantes del ciclismo, las mejores marcas a nivel mundial, convirtiendo estas tiendas en lugares que todo amante del ciclismo quiere visitar, comprar en ellas y vivir la gran experiencia qué brindan en estos espacios la marca Go Rigo Go.

El otro es Tulio Zuluaga, el eterno emprendedor como él mismo se define; de muy joven fue dj, cantante, actor con gran reconocimiento a nivel nacional, actividades que con el tiempo fue dejando atrás hasta dedicarse a la venta de automóviles. Luego de varias crisis (normal en la vida de quienes tomamos el camino del emprendimiento) un día inició un hobbie de realizar y compartir comentarios sobre restaurantes que visitaba y que le hubiesen gustado, nunca hizo crítica, si algún sitio no le gustaba, simplemente no hablaba de él. Al inicio fue una actividad realizada sin ningún tipo de expectativa comercial o empresarial. Pasó así un buen tiempo sin mayores resultados, hasta que poco a poco empezó a crecer su audiencia y generar una respuesta muy activa de quienes lo leían, generando tráfico a los sitios que visitaba y recomendaba, convirtiéndolos en sitios de peregrinaje para sus creyentes. Esa comunidad fue creciendo poco a poco, primero en su ciudad, Medellín y luego se agrandó a todo el país, pasó de tener miles, a millones de seguidores, creyentes y amantes de su labor. Su esencia de querer ser él mismo, le permitió visitar cuanto lugar se antojó de visitar, sin importar si era un puesto de comida callejero, un restaurante de barrio o uno de alta cocina, siempre honesto, siempre transmitiendo lo positivo, nunca le ha gustado juzgar el trabajo de los cocineros, solo resaltar a aquellos que desde su experiencia lo han impactado. Durante la pandemia empezó a transmitir en vivo sus recetas denominadas Cocina para quienes no cocinan, las que se convirtieron rápidamente en virales en las redes, a tal punto que con cada preparación que enseñaba, sus ingredientes se agotaban en la mayoría de las tiendas del país; ahí no quedaron sus acciones, también preocupado por aquellos emprendedores que por alguna razón no se habían podido adaptar a la nueva realidad, inició varias acciones de solidaridad para apoyarlos, recibiendo una gran respuesta de toda su comunidad; el resultado de su conexión lo han llevado a no solo ser referente a nivel nacional, sino que ya cuenta con espacios en canales de comunicación internacional. Él es para sus seguidores un gran influenciador, la mejor fuente de referencia para seleccionar un buen restaurante y un canal donde aprender a cocinar platos deliciosos de manera muy fácil; y para los restaurantes se ha convertido en el rey Midas que todos desean recibir en sus locales, porque sitio que él recomienda luego se vuelve un éxito total; hasta hay una comunidad de emprendedores que han sido visitados y recomendados por él y se han denominado: “los bendecidos por Tulio”. Otra gran marca, creada desde lo humano, desde lo básico, desde los valores y desde la empatía hacia los demás.

No es que marcas se deben convertir en personas, es que deben ser humanas y honestas para conectar con su público; por qué es a humanos a quienes les hablan y a quienes les venden. Es por esto qué las estrategias de branding deben ser diseñadas de acuerdo a los valores y prácticas organizacionales, estando dentro de los objetivos gerenciales y no como acciones aisladas del departamento de marketing.

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