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Rappi falló el domingo y su competencia se quedó dormida el lunes

Alejandro Tovar
11 mayo 2020 - 0 comentarios

Ayer fue un desastroso día de la madre para la gran mayoría de usuarios de la aplicación Rappi, quienes por este medio realizaron los pedidos de diferentes artículos, elementos y alimentos que habían planeado compartir durante la tradicional celebración, que se realiza todos los años en los hogares colombianos (a excepción de Cúcuta y en general en todo el departamento del Norte de Santander, donde por tradición se celebra el ultimo domingo de mayo). Este día es tan importante para el país, que es una de las fechas que más genera ventas para el mercado de consumo, en especial para los restaurantes que experimentan la mayor facturación del año. Es por esto que las empresas y marcas de estos sectores, se preparan para la temporada, diseñando estrategias de marketing que generen la mejor experiencia para las madres y su familias; pero este año todo cambió, los establecimientos comerciales lo vivieron a puerta cerrada y las familias lo celebraron sin salir de casa, debido a la emergencia sanitaria generada por el Covid 19.

Personalmente no fui afectado por este error de la empresa Rappi y mi opinión está dada como observador de la angustiante y desagradable experiencia que vivieron personas muy cercanas a mi, quienes confiaron el almuerzo dominical para celebrar con sus madres (unidos o a distancia) y se quedaron esperando, viendo como los minutos de atraso se iban convirtiendo en horas, que frustraron la celebración. Este caso no fue el único, ya que el malestar y reclamación de miles de usuarios inconformes, se hizo evidente a tal punto de convertirse en tendencia en las redes sociales.

Imaginemos a esa cantidad de madres que estaban listas para compartir el homenaje que sus familiares le habían preparado, pero que nunca lo recibieron o les llegó demasiado tarde. Para todas esas hijas, hijos, esposos, hermanos y demás familiares que habían usado la aplicación, el sentimiento fue generalizado, ver como Rappi irrespeto a sus madres, hermanas, cuñadas, suegras y a ellos mismos en un día tan especial, como lo era ayer; situación que además tenía un componente catalizador que hizo crecer el inconformismo, la mayor cantidad de pedidos ya habían sido debitados o cobrados a sus compradores. En ciudades como Bogotá, donde es mi residencia, contamos con una gran oferta de restaurantes y aplicaciones, que le posibilitaba a los consumidores afectados buscar soluciones a domicilio, además se tenía como opción dentro de las normas de la actual cuarentena obligatoria, que una mujer por hogar pudiese salir a hacer compras, facilitando superar el inconveniente generado por el incumplimiento de la aplicación.

Circunstancia que en otras ciudades del país donde está presente la aplicación Rappi, no era tan fácil de manejar, un ejemplo de ello es la ciudad de Armenia capital del departamento del Quindío, allá la desesperación en las casas de quienes realizaron sus pedidos usando este medio, era aún mayor, pues la restricción establecida por la alcaldía de esa ciudad, denominada pico y cédula, impedía que las personas salieran de sus casa el día de ayer, limitando las posibilidades de buscar alternativas cuando el incumpliendo en los pedidos se hizo visible. Esta situación generó una gran frustración, no solo de los usuarios de la aplicación, sino de las familias completas; algunos encontraron solución en pequeños restaurantes que advertían que iban a tardar (esto es lo que hablábamos en párrafos anteriores, la honestidad en la comunicación) y así sucedió, otros tomaron la decisión de preparar sus propios alimentos, con la consecuencia de terminar almorzando más tarde. En todos los casos había un común denominador adicional, era ver a alguien de la familia tratando de tener comunicación con Rappi, para recibir una explicación, disculpa o simplemente para solicitar la devolución del pago efectuado; en ninguna de estas se logró tener respuesta inmediata.

Hay varios casos históricos donde las empresas no alcanzan a dimensionar la respuesta del consumidor frente a las acciones de marketing que en algún momento realizaron, como por ejemplo en el año 2009 la cadena de restaurantes KFC para promocionar un nuevo plato en su menú, decidió regalarlo por medio del canje de un cupón que las personas podían imprimir y redimirlo en cualquiera de sus puntos de venta, la respuesta del publico nunca fue proyectada por sus directivas, en total 16 millones de cupones fueron redimidos, haciendo perder a la empresa 40 millones de dólares.

Pero ante este tipo de respuestas masivas de los consumidores, el departamento de marketing responsable de la estrategia debe tener prevista acciones que minimicen la afectación de sus consumidores, como establecer una acción a ejecutar cuando se presente que un determinado número de visitantes, pedidos o ventas limiten la capacidad de respuesta. Un ejemplo de acción a realizar es detener la oferta o servicio de manera temporal y comunicar asertivamente que se ha llegado al tope de la operación, el consumidor va a terminar aceptando esa respuesta como un respeto hacia ellos mismos, contrario a no tomar medidas y dejar que toda la operación colapse, generando atropellamiento en los derechos de sus consumidores, molestias y hasta generar sentido de ofensa, discriminación y fraude por parte de la marca.

Profesionalmente tuve una situación similar bajo mi dirección, hace varios años en un evento masivo que realizamos para una marca en la ciudad de Cali, teníamos previsto que la respuesta al evento fuese de 1.000 visitantes diarios, el primer día tuvimos una afluencia de 3.600 personas, más del 300% de lo esperado. Ese día como director del evento y responsable de la imagen de la marca propietaria del mismo, recibí todo el apoyo de ellos y de mi equipo de trabajo para empezar a tomar las medias correctivas a tiempo; la hora de apertura era las 10:00 am, a las 9:00 am teníamos una fila de unas 300 personas, lo que generó la primera alerta sobre la cantidad de visitantes a la que nos enfrentaríamos.

De inmediato empezamos a tomar medidas, a las 10:00 am ya teníamos reforzada la logística para controlar la fila de quienes deseaban ingresar, duplicamos la cantidad de colaboradores logísticos al interior y exterior del evento y se habilitaron todas las cajas en los puntos de pagos. Estas acciones y otras más nos permitieron mantener la operación bajo control. Las personas estaban tardando mas o menos dos horas en ingresar, lo cual se empezó a comunicar de manera directa y permanente en toda la extensión de la fila de ingreso, esto evitó generar protestas, rechazos colectivos o cualquier respuesta negativa de quienes querían ingresar. El evento tenía como horario de cierre las 8:00 pm y para evitar malos entendidos por quienes no hubiesen ingresado antes de esa hora, a las 6:00 pm se asignó a un equipo de 6 colaboradores de logística, para que ubicándose al final de la fila, comunicaran a todas las personas que iban llegando, que el evento los invitaba a regresar al siguiente día, ya que debido a la cantidad de visitantes aún sin ingresar, queríamos evitar que perdieran su tiempo haciendo la fila.

La respuesta fue positiva por la gran mayoría de los visitantes que llegaron después de esa hora y en general de todo los asistente. En toda acción donde se interactúa con las personas, siempre se presentará este tipo de situaciones que deben ser previstas y analizadas para tomar las decisiones correctivas que permitan mantener la operación bajo control y lograr que la mayoría de los consumidores vivan la mejor experiencia con la marca.

A Rappi le falló prever, que adicional al incremento de pedidos obtenidos durante los días de cuarentena, el día de la madre con seguridad se iba a convertir en el pico más grande de su operación en toda su trayectoria, ante lo cual debieron haber planeado estrategias alternas para superar cualquier eventualidad o haber tomado acciones durante el transcurso del día, que evitaran que miles de usuarios hubiesen salido afectados al colapsar su plataforma. Muy diferente hubiese sido que al llegar a un límite de visitantes durante un determinado tiempo, la plataforma hubiese limitado el acceso a nuevos usuarios, con mensajes claros y sinceros, como por ejemplo: “en este momento estamos operando al máximo de la capacidad de despacho, generado por la gran cantidad de usuarios. En unos minutos habilitaremos tu acceso y pedido”.

No hay nada más valioso para el consumidor que las marcas se comuniquen con la verdad, en ese momento el consumidor hubiese quedado en la libertad de tomar la decisión si esperaba para recibir atención o buscar nuevas alternativas, son momentos en que es mejor perder una venta pero muy seguramente conservar el cliente. Este tipo de circunstancias son etapas tan primordiales a evaluar con anticipación por quienes estructuran procesos, deben ser previstas y entre más situaciones sean capaces de prever durante el diseño del proceso, más efectiva será su ejecución y minimizará las situaciones anómalas que siempre se presentan cuando se interactúa con el cliente.

Fue un día desastroso para la operación de Rappi, miles de usuarios quedaron inconformes y ofendidos con la marca; convirtiendo este escenario en el mejor terreno para sembrar y cultivar nuevos clientes por parte de sus principales competidores. A la hora que publico este articulo, no se he visto una estrategia generada por alguno de sus competidores que busque ganar el terreno perdido por Rappi, malogrando la gran oportunidad de dar un golpe acertado para ganar participación del mercado. En mi opinión debió haber existido una respuesta muy creativa, excepcional y dispuesta a enamorar de una manera impactante a ese consumidor ofendido y con el interés de buscar alternativas, como anoche lo expresó una amiga, “Rappi les entrego en bandeja de plata a todos los usuarios inconformes” lo que es cierto, lastimosamente la competencia se durmió

Quienes tuvimos el placer de disfrutar de la potencia explosiva de Mike Tyson, sabíamos que las posibilidades que tenían sus contrincantes de ganarle eran mínimas, él simplemente era un demoledor, creo que la única aspiración que tenían sus rivales era pasar el primer round, por que sus peleas difícilmente pasaban al segundo. Traigo esta anécdota para dar un comparativo entre las dos situaciones, Tyson es la empresa líder que le falla a sus clientes y su rivales son la competencia, si en un instante de una pelea el gran Mike se viera con problemas de equilibrio fruto de un buen golpe recibido por parte de su rival, era ese el momento de atacarlo con todo la técnica, inteligencia y rapidez, para dar los golpes más acertados; puede que no ganara la pelea, pero con seguridad si el round.

Eso le faltó a la competencia el día de hoy, agilidad de tomar acciones que le permitiera de una manera rápida, aprovechar ese sin sabor generado en los usuarios de Rappi. Es claro que el día de ayer fallaron todas las plataformas de servicio de domicilio, incluyendo las de los propios restaurantes; pero cuando uno no es el que más fallo, debe sacar provecho de la situación.

“En el reino de los ciegos, el tuerto es el rey.”

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